每天都有大量商品上市銷售,不過消費者對於新服務或新商品的接受狀況不太一樣。有些人很樂於馬上試用嚐鮮，也有些人遲遲難以接受。
換句話說，消費者對於新商品或新服務的反應因人而異。
行銷上有種區分類客層差異的思維，就是「創新理論」
共分為以下五類：
1.創新者：新商品一出現,便搶頭香購買的人，這類型的人通常都是靠感覺出動型購物者，也可能喜歡嚐鮮、喜歡炫耀分享新東西，抑或是很忠實的鐵粉。
2.早期採用者：對流行趨勢分銳的人，掌握市擴大與商品普及化的關鍵，這類型的人可以看出潮流的風向，早期採用新產品。
3.早期追隨者：均來說，比一般人早一步買，容易受到的影響，因為是跟隨者所以是比較讓易被說服的一群人，叫屬於衝動購物族群。
4.晚期追隨者：多數人購買後才跟進，這類型的人比較理性需要經過很多的比較，需要很多的證據證實這個產品確實好用，會需要思考的比較多。
5.落後者：觀念保守，不清楚世上趨潮流，幾乎不買新商品，活在舊有的習慣裡面。
如下圖一般，只要跨越2和3之間的鴻溝，便能滲透市場。
在市場上推出新產品的時候，最怕的就是後起的競爭者，在你還來不及跨越前述2、3的鴻溝，來到擁有追隨者的時候就已經被模仿了，所以在新品開發前還有一個需要評估的就是5F的分析。
利用5F分析突顯自家公司承受的壓力，早期分析市場上容易忽略的勁敵為何。
還需要關注「替代品」和「賣方」
5F分析（five forces=5F）的著眼點，就是以五種環自家公司四周的壓力：
1.現有爭者……於相同業界提供商品、服務的競爭者。
2.潛在爭者……即將進軍相同業界競爭者。
3.替代品……比自家公司提供的商品更具魅力的商品。
4.買方……打算把自家商品換成其他公司商品的顧客。
5.賣方……供應生產線必要原料的上游業者等。
在商品早期開發的時候分析上述壓力愈大，市場環境就愈嚴苛，產品的生命週期可能就更短，在還沒有打進市場之前就已經被競爭者取代，這也是我們需要早期做考量的點。
